Prévenir l’activisme actionnarial grâce à une stratégie solide de communication

Un récent article paru dans l’Institutional Investor a réaffirmé ce que de nombreuses sociétés publiques, et celles œuvrant dans le domaine des relations publiques et des relations avec les investisseurs, savent déjà : les conditions de marché et l’environnement réglementaire qui prévalent au Canada en font un marché attrayant pour l’activisme actionnarial. Au Canada, la plupart des actions militantes sont « cordiales », mais lorsque les pourparlers sont rompus, il peut s’ensuivre une campagne négative très publique, ce qui pourrait avoir de graves conséquences sur la réputation de l’organisation et de ses dirigeants.

 

Bien que la meilleure et la plus évidente défense contre l’activisme actionnarial demeure le rendement financier et la bonne gouvernance, un programme de communications proactif et solide peut aussi prévenir l’activité militante. Mais, par-dessus tout, une préparation efficace peut aider les entreprises à bien gérer l’activisme lorsque ces problèmes surviennent.

Les besoins en communication sont différents pour chaque société, mais voici quelques principes généraux pour maintenir une approche positive et proactive en matière de communications avec les actionnaires.

  1. Identifier ses faiblesses

Il est important d’identifier les problèmes au sein de votre entreprise qui pourraient attirer l’attention des militants. Y a-t-il des questions concernant la rémunération des dirigeants ? Le déploiement des capitaux ? La gouvernance ? La compréhension des zones potentielles d’insatisfaction aidera à orienter les activités de communication. Dans toutes activités de communication avec les investisseurs, identifiez clairement la proposition de valeur et fournissez des explications factuelles et convaincantes sur les raisons pour lesquelles l’entreprise a pris une décision stratégique commerciale ou financière plutôt qu’une autre.

  1. Apprendre à connaître ses actionnaires

Pour des raisons réglementaires, ceci est plus difficile au Canada. De nombreuses entreprises, surtout les petites et moyennes entreprises, ne savent peut-être pas qui investit dans leur organisation. Dans la mesure du possible, les équipes doivent prendre le temps d’apprendre à connaître leur actionnariat en recueillant de l’information sur ce qui intéresse les investisseurs, ce qu’ils recherchent, ou pour cerner leurs préoccupations avant qu’elles ne deviennent des enjeux majeurs.

  1. Répondre aux besoins des actionnaires en matière d’information et d’accès à l’information

Les grands principes en matière de communication s’appliquent : maintenir des lignes de communication fréquentes, transparentes et ouvertes avec vos parties prenantes. Cela peut inclure des appels téléphoniques avec des cadres de la haute direction, des rencontres individuelles et la participation à des conférences et à des tournées de présentation de courtiers, entre autres.

Une défense efficace contre les actionnaires militants requiert une collaboration étroite entre les équipes de relations publiques et de relations avec les investisseurs. Communiquer d’une seule voix et afficher des objectifs communs garantiront des messages cohérents et positifs pour votre public. Ce public comprend vos investisseurs, mais aussi vos partenaires, les collectivités dans lesquelles vous exercez vos activités, le gouvernement (s’il y a lieu) et les médias.

  1. Attirer et retenir les meilleurs talents

Des talents solides en relations publiques et en relation avec les investisseurs sont essentiels dans ce secteur de communication. L’équipe de communication interne et/ou externe travaillera en étroite collaboration avec le PDG et le chef de la direction financière (et d’autres membres de l’équipe de la direction) et devra donc avoir un sens aigu des finances et un esprit de stratégie commerciale. Votre équipe des communications doit également avoir d’excellentes relations avec les médias et les personnes d’influence qui pourraient être exploitées dans des stratégies de communication externe.

  1. Élaborer un protocole pour les enjeux / les crises en cas d’activité militante

Dans le cadre de votre manuel sur les enjeux et les crises (je présume que vous en avez un), assurez-vous d’inclure un protocole de communication en cas d’activisme actionnarial. Cela aidera à orienter les activités de communication grâce à un plan clair pour les interventions, les rôles et les responsabilités, les ébauches de diffusion de messages, les questions et réponses et d’autres outils et modèles de communication pour économiser du temps précieux et les efforts en cas de problème. L’équipe de communication peut également diriger une planification de scénarios pour les conséquences potentielles de l’activisme.

En fin de compte, être prêts et proactifs est le principe de base de toute grande initiative de communication. Cependant, même les entreprises les plus solides peuvent être confrontées à des problèmes. Ces stratégies n’empêcheront peut-être pas toutes les activités militantes, mais elles aideront à protéger la réputation de l’entreprise en cas de campagne publique d’un activiste.