Mesurer la valeur d’une marque – Combien les marques valent-elles?

B2B International

S’éloignant un peu des implications d’une marque de valeur, cet article de B2B International jette un regard sur les facteurs immatériels qui donnent aux marques leur importance.

Les très réelles différences, même si elles sont apparemment superficielles, entre les perceptions du positionnement des marques auprès des consommateurs s’expliquent mieux par des études de cas se penchant sur leur valeur.

Dans une étude en particulier, les chercheurs ont montré des images à des personnes de voitures et ils leur ont demandé de donner des prix aux voitures en question. Cependant, ils ont toujours utilisé la même voiture munie d’un logo différent dans toutes les photographies. L’objectif était de faire semblant que chaque voiture avait une marque unique. Mercedes figure au premier rang, alors que Volkswagen valait constamment plus que Ford.

Qu’est-ce qui détermine notre perception de chaque marque?

Au-delà de l’aspect tangible des entreprises, les biens incorporels ont une incidence importante sur l’image de la marque. Cela comprend :

  • La loyauté des consommateurs (ou bienveillance) pour la marque
  • La confiance du public envers la marque
  • Le facteur « cool »
  • Les pratiques en matière de responsabilité sociale des entreprises
  • Un personnel qualifié et des brevets
  • Des procédures et accords de distribution efficaces

Bien que tous ces actifs immatériels aient une valeur, il est très difficile de les quantifier. Cependant, lors de la vente d’une entreprise, ces intangibles sont habituellement représentés dans la différence entre le prix payé pour ladite entreprise et la valeur de ses immobilisations.

Quelle que soit la valeur des actifs immatériels, comme la loyauté des clients et la perception favorable du public, pour une marque, ces actifs sont également volatils : ils peuvent vite disparaître en cas de crise ou s’effriter si une entreprise brise la confiance des consommateurs.