Ce qu’il faut retenir lors de l’élaboration d’une stratégie de communication

Une stratégie de communication est un plan d’action visant à encourager un public pour penser et se comporter de manière à appuyer un objectif d’affaires plus vaste. Lorsque vous devez élaborer une stratégie de communication, il peut être facile et parfois tentant de commencer immédiatement par des tactiques – le « quoi » (communiqué de presse, message social, infographie, etc.) et des résultats généralisés (couverture médiatique, augmentation du nombre d’abonnés, histoire sur l’intranet, etc.). Mais si le plan d’action n’a pas été pensé en termes du « pourquoi » (quels sont vos objectifs globaux), vous risquez d’épuiser inutilement les ressources et de générer des résultats qui peuvent être intéressants en surface, mais qui ne servent pas — et pourraient même contredire — ce que vous devez accomplir.

 

Le terme « stratégie » est souvent utilisé à tort et à travers dans les contextes d’affaires. Lorsqu’il s’agit d’élaborer une stratégie de communication, il y a des éléments de planification fondamentaux qui aideront à renforcer le charactère stratégique de votre plan.

 

Une stratégie bien articulée vous permet d’être créatif et réfléchi sur les types d’activations qui vous aidera à atteindre vos objectifs sans être trop prescriptif sur les tactiques spécifiques qui permettront d’accomplir le travail. Considérez ce qui suit :

 

  1. Définir votre objectif commercial

Quel est l’objectif commercial ultime que vous cherchez à atteindre à travers vos communications ? Vous lancez un produit ? Votre organisation est en expansion dans un nouveau territoire ? Vous voulez bâtir, préserver et/ou rebâtir la réputation de votre entreprise pour soutenir les efforts de vente, la confiance des investisseurs ou encore pour recruter et retenir de grands talents ? Vous voulez galvaniser un groupe d’intervenants autour d’une industrie ou d’un changement organisationnel pour les persuader à adhérer — au lieu de nuire — à ce changement ? La première étape dans la création d’une stratégie de communication efficace c’est d’abord et avant tout de comprendre cet objectif et de s’assurer que tous les principaux décideurs au sein de votre organisation s’y conforment.

 

  1. Définir vos objectifs de communication

Les objectifs de communication portent sur les pensées, les sentiments et les comportements que vous tentez d’inciter pour appuyer les grands objectifs organisationnels. Vous voulez peut-être faire connaître votre produit pour qu’il se démarque des autres et hisser votre marque à un autre niveau. Ou peut-être avez-vous besoin d’informer les gens sur les décisions ou les stratégies que poursuit l’entreprise pour qu’il leur soit plus facile de comprendre et, par conséquent, d’adopter votre proposition de valeur. Vous essayez peut-être de recruter les meilleurs et les plus brillants talents, mais votre entreprise n’est pas reconnue comme un employeur de choix ? Lorsque vous saurez ce que vous voulez que les gens pensent, ressentent et fassent en réponse à votre marque ou à votre initiative, vous aurez défini vos objectifs de communication. Il est tout à fait normal d’avoir plus d’un objectif et il est probable (préférable, en fait) que vos objectifs soient étroitement liés.

 

  1. Identifier votre public cible et vos intervenants

Les objectifs que vous aurez identifiés devraient s’articuler autour de « qui » vous voulez influencer avec votre programme de communication. À moins de vouloir atteindre « tout le monde », la sensibilisation à grande échelle sans mettre l’accent sur un public et des intervenants cibles n’est pas particulièrement stratégique et il est peu probable qu’elle produise les résultats escomptés. Une fois que vous aurez vraiment compris et exprimé clairement qui est votre public, vous constaterez peut-être que la réussite est très différente de ce que vous aviez imaginé au départ. Définir clairement ce groupe cible jouera un rôle déterminant dans le choix des canaux de communication et des messages que vous utiliserez. Il orientera également les sous-éléments de la stratégie, y compris la façon dont vous diffusez le contenu essentiel.

 

  1. Définir votre stratégie

C’est à cette étape que vous établissez en termes généraux la façon dont vous prévoyez joindre votre public cible pour atteindre vos objectifs de communication et finalement atteindre vos objectifs d’affaires. Où votre public obtient-il l’information et quelle est la meilleure façon d’attirer son attention ? Est-ce qu’un représentant de votre organisation réussira à les convaincre ? Ou, est-ce qu’un expert ou un influenceur tiers serait plus crédible ? Quels sont les outils et les plates-formes de communication (ex. site Web, matériel de marketing et de vente) dont vous disposez que vous pouvez utiliser et/ou avec lesquels vous pouvez vous aligner ? Il est essentiel de bien comprendre ces aspects avant d’élaborer votre plan tactique pour vous assurer que vos messages rejoignent et correspondent à votre public cible.

 

  1. Formuler votre message

Une étape importante dans l’élaboration de votre approche est de confirmer votre message central ou principal. Dans le domaine des communications, nous les appelons aussi parfois nos messages clés. Quelle est l’histoire d’ensemble ? Pourquoi est-il important et/ou unique ? Comment votre produit, votre annonce ou votre plan d’affaires a-t-il un impact positif sur vos intervenants et/ou l’ensemble de l’industrie dans laquelle vous opérez ? Quelle expérience, expertise, recherche ou mesure du rendement font de votre organisation une source fiable et crédible de cette information ? L’établissement de cette position centrale fait partie intégrante de la stratégie et orientera ultimement tous les autres contenus et assurera une cohérence lorsque vous entrerez dans le mode exécution.

 

  1. Évaluer les résultats

Définir la réussite et identifier les indicateurs de performance clés (IPC) dès le début vous aidera par la suite à déterminer si votre approche a été efficace. Vous pourrez ensuite suivre votre progrès selon des jalons ou des indicateurs prédéterminés, rectifier le tir et réaffecter les ressources en cours de route si nécessaire, et finalement évaluer la réussite globale de la stratégie (ce qui, espérons-le, vous donnera une raison de célébrer !).

 

Les mandats de communication percutants peuvent être complexes et à volets multiples. En fin de compte, en assurant une cohérence sur vos objectifs globaux, votre public cible et votre message cela vous aidera à garder le cap alors que vous élaborez votre plan tactique et vos messages — et maximisera votre réussite et votre retour sur investissement.